
Invece scopro essere la normalità.
Hai mai sentito parlare di questo fenomeno chiamato Esercito di dormienti o famiglia di dormienti Ikea? Io no, prima di qualche giorno fa, quando traducendo un brano con una mia studente, ho finalmente capito che questo fenomeno ha un nome. Si perché il termine Esercito di dormienti non mi diceva nulla, ma associato al marchio Ikea ha fatto riaffiorare in me vecchi ricordi. Hai presente quando ti capita di vedere qualcosa al di fuori dalla tua normalità e non riesci a concepire che possa essere normalità per qualcun altro e da qualche altra parte del mondo? Ti convinci che quello che stai venendo non è abituale ma è un caso.
Ed è così che pensai la prima volta che feci un giro a Ikea ad Hong Kong.
Siamo nel 2006. Lavoravo in un ufficio a Sha Tin nei Nuovi Territori, all’interno di un building super moderno in cui si trovava anche Ikea.
In quei giorni trascorrevo le mie pause del sabato con i colleghi cinesi a mangiare Dim Sum e durante la settimana a studiare cinese al parco, oppure in uno dei terrazzamenti di una scalinata che portava ad uno stupendo luogo di preghiera e un piccolo tempietto immersi nella natura.
Se pioveva però o se dovevo acquistare qualcosa per il mio appartamento, facevo un giro a Ikea. Ed è lì che scoprii per la prima volta, quello che solo oggi so essere l’Esercito dei dormienti o Famiglia di dormienti, che dir si voglia, Ikea:
Anziani seduti su un divano in esposizione, immersi in una lunga telefonata, altri che giocavano con il loro cellulare, altri ancora appisolati sopra ad un letto.
Il fenomeno mi sembrava così assurdo, che credevo fosse isolato. E invece scopro che è diffuso in tutta la Cina e ha prodotto reazioni di vario genere, documentate in articoli e con la presenza di foto che lo dimostrano.
Ma non da parte dei vertici Ikea come si potrebbe immaginare, ma da quei consumatori cinesi che a Ikea non vanno per dormire, ma per acquistare. Chi infatti vuole realmente provare i divani, le sedie, i letti, per controllarne la comodità, si ritrova a non poterlo fare, in quanto tutto i mobilio è occupato da persone che stanno lì a, scusa, cazzeggiare.
Ci sono articoli che raccontano quanto il fenomeno aumenti di portata, nei periodi di estremo caldo, quando le strade sono roventi e a Ikea non si lesina con l’aria condizionata. Si sono visti mamme e bambini, togliersi addirittura le scarpe e infilarsi sotto le coperte.
La reazione dei vertici Ikea in Cina è stata inaspettata quanto incredibile, come sempre almeno per me,
Il responsabile di Ikea in Cina ha risposto infatti così:
IKEA è molto felice di vedere persone recarsi presso il punto vendita per riposare, e spera che ci si possa incontrare con gli amici e vivere belle esperienze in IKEA.
Risposta che non ha sicuramente bloccato il fenomeno, ma che anzi lo ha reso ancora più diffuso e presente.
Riporto qui una serie di testimonianze nonché un video, che spero possa risultare divertente e dimostrare che non mento 🙂
Oltre a dormire, riposare, giocare con il telefono, si sono viste anche persone discutere e conversare. Coppie che parlavano di questioni private come fossero a casa loro, amiche che si scambiavano confidenze.
Non è novità per me questa considerazione, se rapportata ad altri esempi di marchi internazionali sbarcati in Cina.
Cosa succederebbe se la stessa cosa accadesse da noi in Italia? Non sarebbe credo accettata da nessuno.
In Cina invece si. E i vertici Ikea hanno ben capito di dover adattare le loro politiche in base al paese in cui si trovano. Questo atteggiamento accondiscendente e lungimirante permette di diffondere un’idea di un Ikea per tutti, sia per chi se la può permettere, sia per chi non può o non è interessato a fare acquisiti lì. Passa l’idea di Ikea come una mamma benevola, che non fa divieti ma accoglie tutti tra le sue braccia. I numeri sono a rischio? probabilmente non così tanto da giustificare una presa di posizione che porterebbe un conseguente calo dei consensi generale.